独家|网红不带货的三大原因

年末的双十一大促尾声已过，对于品牌主来说，几家欢喜几家愁。有的品牌主赚得盆满钵满，有的品牌主砸了千万广告却没有带来多少成效。

今天小鱼儿就直击品牌主的痛点，深度的为你解析为什么你的KOL不“带货”。让你深入的了解粉丝心理，找到最适合的KOL，实现销量翻倍。

在回答为什么品牌主投放的KOL不带货这个问题的时候，我先带品牌主们了解一下如今的KOL是如何“红”起来的。

一、

KOL们如何“红”起来的

移动互联网推动KOL的发展，网红的成名路径变了，不再依靠炒作和媒体的大肆报道。背后的推手变成了平台的算法和具有传播性的内容。

他们靠的是通过生产内容，基于不同平台的分发机制，在账号上运营沉淀出粉丝及关注者。

他们的红，靠的是生产内容，和持续运营。

他们对于品牌主最大的价值在于，兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。连接了用户情感认同，以及与用户长期且持续性的关系维系。

而是基于具体账号，集内容、人、渠道，三位一体的综合实体。

⏩内容：是红人完成每一次触达用户的载体；

⏩人格：是与用户建立关系，产生互动的基础；

⏩渠道：是承载KOL内容，进行算法分发的通道；

我们今天讨论的带货，正是发生在网红所拥有的，内容价值、人格价值、渠道价值的基础上的。

其实，KOL不带货的原因很简单，那就是选错了产品，找错了网红，做错了内容。

二、

选错了产品

对于KOL推广的产品，只有屏幕前真正的用户评价最真实。小鱼儿在写这篇文章之前，做了一次有关于网红不带货的问卷调查，得出了以下结论。

为什么看到这个KOL的东西，你不想买

产品对用户没有吸引力，价格没有竞争力。

产品的用户评论不好

产品不是用户想要的

广告痕迹太明显

KOL内容质量很差

带不动的产品千篇一律，好卖的产品万里挑一。只要切中了用户需求，就不愁卖不出去。那么怎样的产品，适合KOL带货呢？

产品要有差异性卖点

KOL带货，不管是采用视频、直播、还是图文的形式，都是通过内容来展现产品的。

而差异性卖点，是基于商品，生产有吸引力内容的核心助力。

差异性卖点可以是包装很好看，也可以是主打某一个功能。比如洗面奶具有祛痘的功能这样。

通过让一件普通的产品必须具有一个特点，才会让粉丝具有记忆力。

产品要有竞争力的价格

价格低，意味着决策难度低。试错成本低，粉丝的考虑时间段，种草就快，才会有好的转化率。

从绝对价格来看，好带货的商品，集中在百元以内。从相对价格来看，最主要的是商品应该是同品类里的低价。

具体来讲，百元内的食品以及美妆护肤产品，是最好卖的商品，毋庸置疑。

但近万元的皮草，同样可以通过KOL卖出去。这是因为，这些卖出去的皮草，在皮草的同领域内，价格具备相当的竞争力。

渠道更需要品质和商品评论

对于消费者来说，KOL能够带给他们比市场更低价格，更有品质的产品，这样的吸引力才能够最大。

当消费者被KOL种草以后，她们会查看商品评论，并开始形成对你的产品形成的认知。

如果商品的评论不好，或者商品的品质不好，会给品牌带来很大的负面影响，同时也会影响KOL带货。

如果品牌主们已经做到了以上几点，但还是带货效果不好，那么就是找错了KOL。

三、

找错了KOL

其实寻找合适的KOL，品牌主要充当一个HR角色，把合适的KOL放到合适的位置，实现人员双向匹配才能达到最好的效果。

就像人与人之间相知相熟一样，KOL和粉丝之间的关系建立，也是一个持续的过程。

通常情况下，粉丝与KOL之间会有认识、喜欢、信任、崇拜的认知，而这四种认知也同样决定着KOL的带货能力。

认识阶段：这个阶段属于初识阶段，这个时候情感还没有建立起来。用户会因为看到单个的内容，对KOL产生初步评价。

带货能力：产品有吸引力，恰当的内容表现；以及被有需要的用户看到，是这时带货最有效的方式。

着重点在于突出产品“吸引力强”的特点。

用户是可能会因为一个与商品有关的内容，而不因为与账号相关的任何情感，直接产生购买的。

喜欢阶段：这个阶段，粉丝已经关注了KOL有一段时间了。慢慢地对这个KOL和账号产生情感连接，此时的网红是一个熟人和朋友的角色。

带货能力：当用户对KOL产生好感度时，用户对KOL推荐的产品；也会带有好感度；同时调动自己的注意力和购买评估。

但是喜欢，并不一定就会购买。用户会理性判断商品的使用价值。这个阶段对于搞笑型/颜值型的KOL来说，带货能力是不稳定的。

对于美妆类型的KOL来说，用户很容易被产品的包装或者颜色种草，产生冲动消费。

信任阶段：这个阶段的KOL在用户心里代表着某一领域的权威，用户对KOL带有标签性的认知。就好比，医生对于病人那样。

用户相信KOL能够给到他们更多的帮助。同时也需要KOL有很强的标签。

比如薇娅就给用户留下了“最便宜，有品质”的标签。还有一些美妆测评类账号，也给用户留下了很专业的印象。

带货能力：只要KOL推广用户信任的标签领域内的产品，用户会根据自己需求直接购买。

什么是用户信任标签领域内的产品呢？就像医生给患者推荐药品那样，KOL推荐自己所属垂直领域相关的产品是效果最好的。

崇拜阶段：这个阶段把KOL看成了人生的目标，想要成为KOL那样的人。

他们会盲目的想要模仿KOL，只要KOL有的或者用的，用户都想拥有。

带货能力：这个阶段只要KOL加强产品与自身的关系，稳定而且专一，用户就会产生购买欲望。

除了选错了产品，找错了网红，带货效果差还有一个原因，那就是做错了内容。

四、

做错了内容

当选对了产品，找对了网红，带货其实已经可以水到渠成。但是对带货效果影响最大的因素就是做错了内容，因为KOL最终是通过内容来实现转化的。

做错了内容，最大的原因就是没有围绕产品卖点来做。每一个产品都会有不用的卖点。

这个卖点可以是价格比同类型的产品更低廉，也可以是产品包装更有特点。

小鱼儿认为

品牌主想要进行KOL营销,就必须遵守以下三个步骤：

➡确认产品是否适合进行KOL营销。

➡根据产品的特点选择适合的KOL。

➡分析KOL的属性以及粉丝画像，确实适合的推广内容。

以上内容就是小鱼儿为品牌主所选KOL不带货，给出的答案。

不管KOL带货能力好，还是差，最关键的还是产品的质量是否够好。

这是一个消费方式不断改变的时代。品牌主的竞争对手不再是那些大品牌，而是那些如雨后春笋般起来的新品牌。

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