深度解析|美妆新锐品牌橘朵飞速占领市场的经验

短视频红利触顶，新的消费力量层出不穷。很多初创品牌，没有充足的资金，也没有足够的人脉去撬动大市场。而已经占据市场份额的大品牌们也同样面临着新锐品牌流量分食的挑战。

今天小鱼儿就全面的分析国货平价美妆品牌橘朵的崛起之路，帮助品牌主们从他们的成功经验里得到一点启发。

一、橘朵的发展之路

创立期：

2016年4月5日正式成立，2017年4月开设淘宝店，2018年在天猫开设旗舰店。

爆发期：

2018年是橘朵的爆发期。从2018年到2019年，短短2年多的时间，橘朵淘宝旗舰店月销7w+。2018年-2019年销售总额约为3.6亿元。

成长期：

在天猫、淘宝等淘系分销平台的呈上升趋势，同时还入选天猫眼影V榜；小红书的“小红心大赏2019”的9月平价眼影榜中位列第二名，综合分3.98。“打败”了一众国际大牌，成为了新锐国货彩妆品牌。

据2019年1-9月淘宝销量数据来看，橘朵销量每月都在100万个以上，特别是今天“618”年中大促活动，橘朵销量了近180万个产品。

短短几年时间，橘朵是怎么做到迅速崛起的呢？

二、橘朵成立前的准备工作

一、抓住机遇

2018年是国潮元年，彩妆圈刮起了“国货风”。新兴的国产彩妆品牌频繁出现在小红书、抖音、微博、B站等各大平台上。

与此同时，以阿里为代表的电商平台，扶持和推动国产美妆这一品类的发展；追逐有特点，了解消费者的品牌。给他们铺设了淘宝内的引流渠道和销售渠道。给予新品牌机会，也是在拓展平台的圈层。

这一段时间，淘宝开始针对销量和质量不达标的国货品牌筛选，逐步清退国产低端美妆品牌，为美妆市场清理和腾出更多空间。

另一方面，淘宝和天猫开始扶持小众、有特色的新锐品牌。

橘朵正是牢牢的抓住了这次机遇，开始专攻垂直细分市场，为自己的发展奠定了基础。

一、找准目标人群

橘朵将目标人群锁定为学生党、小白领，化妆小白。这三类人群没有品牌忠诚度，对平价、产品好用没有免疫力。

产品类型上追求大牌产品的平价替代，消费决策偏向感性，消费欲望更强。

三、主攻细分市场,选取差异化战略

针对目标人群，橘朵主打低价，将价格控制在18-29元之间。以其他品牌产品的同等价位，消费者能够自行搭配自己喜欢的眼影。这一点弥补了其他品牌多色组合眼影盘中，有一些眼影颜色并不是用户喜欢的特点。

在产品上橘朵选取单色眼影作为品牌的主打产品。单色眼影的成本造价很低，同时避开了彩妆眼影盘合集的这一片红海。

橘朵以单色眼影作为品类制高点，集中打造单色眼影来引爆消费者口碑。这也是橘朵相较于其他线上彩妆品牌在产品上的最大差别，成了橘朵相对核心的竞争力。

找准了人群，选定了市场，橘朵下一步就开始集中火力在全网宣传，创建“平价”、“国货之光”等关键词触达用户，成功引爆市场。

那么，橘朵是怎么来进行广告投放的呢？

一、橘朵的投放攻略

对于一个新品牌，预算不多，想要快速得到推广，橘朵选择了小成本试错的KOL营销。

橘朵进行了线上社交平台多元种草。

小红书投放

➡KOL体量：橘朵主要采用粉丝量级为5-20万之间的中腰部KOL和尾部KOL进行集中投放。

➡KOL矩阵：中腰部KOL触达的消费圈层更加丰富，在垂直领域的针对性更强。尾部KOL对于内容的把握和沟通上来说品牌更有可控性。

➡投放策略：发帖集中在2018年8-9月和2019年4月

微博投放

橘朵在微博的官微粉丝数达14.2万+，也是采用垂直性的中腰部KOL进行投放。

只是橘朵在微博KOL的选择上，侧重选择知名度相对较高，粉丝粘性比较强的美妆博主进行试色和上妆种草。

B站投放

B站用户粘性高，年轻受众广，粉丝与up主之间的情感关系深。橘朵在B站以KOL真人美妆测评内容为主，长达50多页。

淘宝投放

橘朵在淘宝的流通店铺选择上，采取4蓝冠以上的个人淘宝或网红淘宝店合作。

在合作店铺选择上多以日韩中低价彩妆销售为主，特别是目标用户比较熟悉的3CE、伊蒂之屋、canmake等比较平价的彩妆店铺。

另外，橘朵采取和网红自己开设的淘宝店进行销售推广。

举个例子

以网红“阿沁”为例，她在微博拥有将近1000万+粉丝。

 在今年4月，在自己的淘宝店铺上新了橘朵的部分产品，并在多个社交平台进行了宣传。

一款单色眼影月销超过7500件，而在橘朵官方淘宝店，同款眼影销量只有1000+。

橘朵在增加销量渠道的同时，也找到利用KOL对于粉丝的影响力，增加购买人群的方法。

其他投放策略

除了以上的投放策略以外，橘朵采取低价和超快上新率来提高品牌认知度。橘朵的商品平均价格为29元，处于所有彩妆商品的最底层价格。

低价对于目标用户来说，决策时间短。橘朵在眼影的色彩选择上比较新潮，很容易实现种草。

同时橘朵一款新品的上新周期保持在5-10天，目前的上新频率提前到1-3天。

更新迭代快，用户循环购买的次数多，且橘朵也开始慢慢建立自己的产品供应链。

拥有自己的生产线以后，产品的创新和质量更加可控。品牌的打造也更加持久。

橘朵的每一步都是稳扎稳打，虽然采取小而美的运营策略，但背后隐藏着大智慧。

当线上的销售率开始不断增长的时候，橘朵又看到了更多的可能性，开始顺应市场的局势，试水线下渠道。

一、橘朵从线上走到线下

前有小红书开设线下体验店，后有完美日记计划在线下开设600家实体店。

今年的3月25日，橘朵在上海新天地广场开设了第一家快闪店（一种不在同一地久留的品牌游击店），通过马卡龙配色和时下最流行的ins装潢风格，吸引了很多消费者前来打卡探店。

8月，橘朵分别在长沙、杭州等地开设了近半个月的快闪店。由于门店火爆，在杭州，延长了开店时间，为期半年；将快闪店开成了慢闪店。

线下的火爆，让橘朵看到了发展潜力。6月，橘朵入驻了屈臣氏渠道，后面又相继入驻了酷乐潮玩、纪念日百货等连锁百货店。

从线上走到线下，一方面可让消费者通过体验更加了解产品，增加对产品的信任度，提高购买力。

另一方面，从线下也能引流到线上，开展闭环的社群营销，提升品牌知名度。

一、橘朵成功的秘诀是什么

✅橘朵主打产品差异化，选择了竞争对手较少的产品方向，形成了先天的竞争优势。

✅把握目标用户痛点，采取市场最低价；产品质量过关；形成大牌美妆的平价替代，最快速度吸引用户关注。

✅多渠道进行KOL营销，采取小成本投放模式，减少试错成本。

✅紧跟市场趋势，大胆尝试，勇于创新。

虽然目前橘朵的增长趋势较快，但同时也存在很多弊端。

❎在众多社交媒体上的营销内容较为单一，均以试色体验为主，消费者很容易产生视觉疲劳。

❎目前橘朵缺少和消费者之间的互动内容，没有向消费者展示除品牌产品以外的内容，缺乏品牌和用户之间人格化连接。

❎拥有多个销售渠道的橘朵，在产品价格上并不统一。由此很容易导致消费者对品牌忠诚度、形象、售后等诸多负面影响。

通过对橘朵崛起之路的分析，小鱼儿建议品牌主们在摸索品牌的发展道路方向时。

首先确定好目标人群，将目标人群的需求分析透彻。

不管后续的产品多么精美，营销策略多么高端，最终的目的都是让用户做选择，而他们只会选择她们最想要，最需要的。

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