疫情末期，品牌营销如何杀出重围？这家公司有了答案

SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）。2020年，由于疫情影响，全球许多体育赛事陷入停摆，包括奥运会、欧洲杯等许多大赛被推迟甚至取消，对于全球体坛堪称“灾难年”。如此背景下，体育营销市场也备受打击，但好在经过了“严冬”，春天即将到来。

在上海举行的第十三届金投赏国际创意节期间，针对体育营销如何在后疫情时代发力的问题，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）就给出了解答：

“体育营销的核心优势是突破时空和语言、战争和疾病的壁垒，实现与全人类的情感共鸣。无论有没有赛事，体育营销都能为企业持续注入强大的品牌力。”

而明年这个超级体育大年的临近，以及电竞市场的崛起，更是带来了许多信心，也给更多企业提供了营销舞台。

第十三届金投赏国际创意节现场。疫情冲击后仍有信心向前五个月前，SPORTFIVE完成了从拉加代尔体育到如今这个品牌的更名。更名并未影响其在体育营销市场的实力，作为拉加代尔四大业务板块之一，SPORTFIVE依旧与集团出版业、机场免税店业务一起位居行业世界排名前三。

但相比更名，在这个特殊的年份，另一个事件对于SPORTFIVE/拉加代尔体育所在的体育行业的影响无疑更大——那便是疫情。

奥运会推迟、欧洲杯推迟，众多赛事取消或推迟，大量体育比赛陷入停摆……世界体坛在一段时间内按下了暂停键，这对于体育营销的冲击是巨大的。

对于疫情所造成的损失，李莹也毫不避讳，“大家都知道今年是体育灾难年，全球包括欧洲杯、奥运会、足球五大联赛等数百项大型赛事的3万多场比赛都遭遇了取消和延期的厄运，预计给整个全球体育产业造成超过616亿美元的损失，其中超过40%的损失在体育营销的板块。特别是上半年，疫情几乎浇灭了品牌主们对体育的所有热情。”

据了解，疫情的打击之下，全球品牌体育赞助支出同比下降37%，和疫情之前的业内的估计数据完全背道而驰。

李莹也表示，“所以今年，特别是在中国市场，我们和很多客户一起‘忍痛割爱’，确实放弃了优质的体育资源。”

但意外的冲击，不会彻底破坏体育营销这个深厚的市场，SPORTFIVE/拉加代尔体育作为业内的佼佼者，也很快把目光投向了前方——“集团与品牌主们将精力集中投入到对2021这个体育超级大年的布局。”李莹说。

世界杯、奥运会这样的顶级国际大赛，一向是品牌十分看重的体育营销场合，但除了抓住热点之外，体育营销也需要长期的培育和投入。

因此，即便在受疫情影响的当下，仍然有许多品牌依然在布局和投入体育营销市场，从前景来看，这样的选择也非常符合逻辑。

由于疫情导致的推迟，2021年就变成了拥有欧洲杯+东京奥运会两大重量级赛事的年份，而随后在2022年，紧接着又是北京冬奥会、杭州亚运会和卡塔尔世界杯，2023年又将迎来在中国举办的足球亚洲杯赛事。

接连三年的时间，备受瞩目的体育国际大赛不断，这无疑意味着一个巨大的市场，正如李莹所说，“很负责任的说，未来三年，中国营销市场，特别是暑期市场，已经提前被体育承包了。”

SPORTFIVE/拉加代尔体育方面透露，未来还将整合拉加代尔集团资源及H.I.G.资本力量，进一步拓展版图和实力，凭借全球化的强大网络和对本土化的深厚理解，为大中华区客户提供多元互补的顶级体育资源和符合全球营销趋势的优质服务，为海内外品牌搭建广泛而深刻的合作关系。

李莹。做好体育营销，重要面对即将来临的巨大体育营销市场，众多企业着手布局顺理成章，但在众多品牌的比拼中，如何脱颖而出又将成为新的难题。

要知道，在2018年俄罗斯世界杯上，除了来自中国的7家官方赞助商投入了超过8亿美元的世界杯赞助费用以外，国内还有超过500家品牌围绕世界杯进行了百花齐放的营销和广告投放。

想要让投入的营销成本产生实际效果，需要的是操作的职业性。

李莹就举了一个例子：根据《奥林匹克宪章》规定，哪怕品牌赞助了奥运队或者奥运选手，也禁止使用五环、奥运等字眼，不同奥运代表团还有各不相同的规定。每个奥运年，都有品牌因为对各项规定不了解而投错资源，甚至惹上官司，“所以每四年一度的奥运热点营销，绝对是技术活。”

对于如何在市场热点中脱颖而出，李莹也从多年的经验中总结了三点攻略：

“首先帮助品牌结合自身的实际需求和预算，来匹配体育营销资源。然后利用体育资源本身的热度和量身定制的赞助权益来打造高互动性的创意方案，把优质的内容带给目标受众。”

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