KOL红人营销，为什么品牌更倾向与平台合作？

AdMaster广告主意向调查研究表明，2019年超八成的广告主会增加社会化营销投入，预算平均增长21%。这其中KOL推广拔得头筹，成为新媒体营销从业者最关注的社会化营销重点。

这也不难理解，在移动社交充斥着人们生活的今天，明星和意见领袖(KOL)是商品信息的主要传播者，他们发布/合作的内容直接影响着消费者的购买决策。关乎人们衣食住行娱的各项消费行为，相应的不同垂直行业品牌都大幅度增长了KOL的使用率，并且选择了更丰富的内容“植入”方式。

除了购买频次较高、单价较低的食品、美妆等行业已经与KOL合作成熟的行业之外，随着KOL对粉丝生活方式影响的延伸，汽车、奢侈品等行业也开始青睐KOL推广。

KOL百花齐放，在各自擅长的领域深度影响着消费者，广告营销进入前所未有的多元化繁荣时代，营销门槛被降低，广告形式更加多元——乍一看一片和谐美好。然而对于广告主而言，在多元化的选择中进行精准有效的投放，成为新的挑战。

多元的选择vs精准有效的投放

都知道KOL推广好，那么去哪儿找KOL？什么样的KOL是合适的？KOL的合作价格和合作方式是怎样的？这些都还是针对单次营销活动沟通一位KOL时遇到的初级的问题。

根据艾瑞发布的2019年《中国KOL营销策略白皮书》，KOL营销推广早已打破了早期一对一的沟通方式，呈现出投放矩阵化和决策复杂化的趋势。

1、KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能

根据IMS新媒体商业集团旗下WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人，而2018年该数量高达138人，KOL营销矩阵化趋势愈加明显。

基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景，KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+1＞2”的矩阵效应越发凸显。

因此，直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。

2、媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键

传统KOL营销的关键在于KOL本身，选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL营销策略变得愈加复杂，即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。

根据WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2017年IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%，而2018年该占比上升到11%。

因此，未来品牌方在展开KOL营销的过程中，选对KOL也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。

而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。

综上，面对日益复杂的客户需求和多元的媒体选择，具有社交媒体商业化资源整合能力的平台应运而生。品牌直接与平台方合作成首选。

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