农夫山泉广告投放案例分析

农夫山泉广告投放案例分析。“农夫山泉有点甜”这一句广告宣传语深入消费者内心，每次去商店买矿泉水要么是选怡宝要么就是农夫山泉必选！下面我们来看看农夫山泉广告投放案例！

农夫山泉其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP(独特销售主张)策略，并与体育这个健康媒介长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值。

农夫山泉的广告策略

1997年养生堂公司推出“农夫山泉”时，广告策略另辟蹊径，围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。

“农夫山泉有点甜”，体现了农夫山泉味道甘洌的特点，诉求角度独特。天然水是农夫山泉的主体，通过对“天然水”这一核心概念的诠释，将环境(水源)、绿色、环保、野趣等回归自然的理念统摄在自己的旗下。与之相比，水本体上的“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等诉求点表现显得苍白无力。

1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国推广时，目标市场首先锁定中小学生这一消费群，作为市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告。一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“哆哆”声，受了惊，其表情十分丰富，老师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。出现在广告最后的那句“农夫山泉有点甜”，出其不意地从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜。从而把自己和所有其他矿泉水都区别开来，为自己开辟了一个新的市场。农夫山泉的红色风景开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

事件营销

农夫山泉的成功，连它的竞争对手老总也公开称道。娃哈哈总裁宗庆后曾高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”另一个大竞争对手，原乐百氏集团公司总裁何伯权也是对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它以往的产品定位都非常好，在竞争日益激烈的情况下，作为一个企业来说，能看到自己的长处并懂得去发扬，或看到自己的短处却懂得避实就虚，都是成功的。它的广告语‘农夫山泉有点甜’，也是非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，他成功了。”

体育营销

农夫山泉市场营销的第三个成功战略是开展体育赞助和体育营销。早在1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水;2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家2000～2004年中国奥委会重要合作伙伴。

2002年3月，据AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎品牌，是所调查类别(洗发水“飘柔”、方便面“统一”、牙膏“高露洁”、手机“诺基亚”)中最受欢迎品牌中唯一民族品牌。

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