Dior在B站营销走的四个误区

Dior在B站营销走的四个误区。相信不少品牌都尝试过B站营销，很多人可能会疑惑，为什么我的B站营销总是做不好？数据上不去、视频没人看，投入了时间精力却没有收获什么粉丝量……我们可以通过Dior的例子，由此来讲一下B站营销的四个常见误区。

先简单介绍一下Dior在B站运营的数据情况。Dior是去年6月入驻B站，算是最早在B站开设账号的奢侈品品牌了，从这点其实不难看出Dior对年轻人及B站的重视程度。但截至8月，Dior在B站粉丝数只有约1万，单个视频播放量通常在1000到4000左右，对于一个一线奢侈品品牌而言，数据多少有些差强人意。那么，问题出现在哪？

误区一：把B站当做内容分发平台

如果我们在B站中搜索“Dior”，其实不难发现有许多相关的主题视频播放量能够达到几十万、几百万的量级，这其实意味着B站用户对相关内容是有需求的，但这也与Dior自身的播放量形成了较大对比，原因其实在于，品牌方可能单纯把B站当做成另一个信息分发平台了，而非内容创作平台，这跟品牌进入B站的姿势有关。

B站有自己的审美偏好和社区文化，品牌如果想做好B站内容传播，需要根据B站的文化特性做定制化创作，而不是在B站进行单纯的内容分发。特殊的文化氛围，可以让B站用户通过内容获得认同感，比如说B站视频中往往就会用到“黑话”，从而引发观众狂欢。

总而言之，B站的内容需要定制化创作，如果仅是“一稿多投”进行内容覆盖，那么未必能达到预期的效果。观察Dior的内容，我们也可以看到其内容大多只是宣传片、官方视频的发布，和一些UP主的创作相比，仍有一定的差别。

误区二：忽略用户互动感和参与性

与其他流媒体平台不同，B站最大的特色是“弹幕”文化，我们经常能看到用户在观看视频时通过“弹幕”来聊天，长期以来形成了B站独有的“弹幕礼仪”，“xswl”、“awsl”、“弹幕护体”、“最惨官方”等弹幕都作为用户互动的标志性弹幕。如今，B站无疑是国内互动率最高的长视频平台，从用户的转评赞比例来看，都远超过其他的长视频平台。

如果分析Dior的视频内容，我们可以发现官方对用户的留言、评论、弹幕等信息的互动并不多，这也间接而导致用户互动积极性的降低。当然，作为奢侈品品牌，Dior或许是有意在维持高冷的调性。

但对于其他大众品牌而言，官方互动是刺激内容传播和话题传播的重点。今天，品牌账号可以通过“微博式”的盖楼评论，推动话题发酵，比如说腾讯在老干妈事件中的B站动态内容及评论。

误区三：忽略内容的迭代升级

B站的内容审美实际上正在发生一定的变化，比如说今天知识内容、生活区的崛起，这也导致品牌在做B站内容营销需要不断调整内容方向进行适配。

Dior的B站内容通常以品牌宣传片为主，实际上并未根据B站特性进行不断升级迭代。我们其实不难从弹幕中看出用户需求，比如说Dior不少视频中有“收下我的膝盖”之类的弹幕，这其实就意味着用户对内容的认可，品牌后续就可以根据用户的弹幕反馈来调整内容方向和思路。比如多分享一些关于成衣制作和服装设计的内容，或者邀请UP主，以B站原住民的视角，探访新品发布会的台前幕后等等，效果应该会好很多。

内容如何在平台用户和品牌自身调性中取得平衡，其实并不是一件容易的事，品牌需要不断地进行创作和调整，才能逐渐掌握与B站用户的对话方式。

误区四：内容的发布节奏不当

B站与“双微一抖”等平台不同，内容更新频率要求其实并不高，但需要有一定的内容节奏和内容质量。目前就B站的UP主更新频率来看，“一周一更”甚至“两周一更”都属于正常节奏，重点是内容要匹配用户需求。

这其实也意味着，品牌不能完全按照自己的营销节奏去影响B站发布节奏，公众号之所以显得有内容节奏，就是因为微信平台强行规定订阅号一天只能发布一次的频率，B站虽然没有数量频次限制，但显然把握内容推送节奏才能培养出用户习惯。

如果看Dior的B站内容推送动作，可以发现它有时一天会推送大量视频，缺失规划，没有形成固定板块，那么B站用户自然也没办法建立定期浏览的使用习惯，用户对品牌的感知也没那么强烈。

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