传统快消品企业的营销中台搭建,打造全新的营销时代

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传统快消品企业的营销中台搭建,打造全新的营销时代

发布者:鱼爪网 点击:402 发布时间:2019-07-10 17:50:18

在过去的几十年里,传统快消企业依靠口碑和划分细致的营销渠道建立起完整的商业版图。但商家和消费者之间却相隔千山万水,快消企业难以直接精准地了解到消费者的需求。当互联网时代来临,大数据深入到生活中的方方面面,一场变革也悄然而至。

新零售营销时代

新零售时代的改变

传统的快消企业需要根据不同地区零售商所提供的销售数据、行为数据、阅读数据等进行整合分析,而后根据数据结果对不同地区的客户进行画像,根据不同的客户与不同的区域制定销售策略。然而,这样得到的数据不仅有着严重的滞后性,数据结果也不够全面,让快消企业如同盲人摸象无法清晰地了解一线消费者最真实的需求,且极大程度上受到渠道商的制约。

伴随着物流与电子支付的快速发展,消费者的消费场景逐渐从线下转为线上;消费的品类、金额与时间等具体信息实现云端共享,可灵活地进行实时查看与调用;维护消费者关系的方式也从简单的消费金额优惠转变为建立会员体系,进行有针对性的展开网络营销。改变营销方式,采用数据中台解决传统营销弊病的集结号已经吹响。

为企业量身打造营销中台

通过云端集成技术,将企业的线上交易渠道、第三方线上交易渠道、零售商渠道与非交易渠道等各项数据汇总至数据中台。其中不仅包括交易类数据中常见的订单数据、线下的销售数据、商品数据与商品物流数据,也涵盖了消费者的会员数据、行为交互数据、阅读数据。通过数据接口将海量数据汇总后,如何清洗分析这些数据成为了问题的关键。

在预设好的微应用中,庞大的数据被分门别类,并针对不同的数据属性将消费者一一进行标记。例如会员渠道信息,可以显示消费者身份信息与人口学属性,针对这些信息应用会为消费者打上静态标签。多个平台线上线下的购买信息汇总后,能够清晰地整理出消费者的购买偏好、购买周期、购买情景与消费价格区间,便于标记消费者的行为标签。标签的内容可以根据企业市场营销部门的需求进行自定义修改。当然,这些信息在分类、筛选、处理后,应用支持智能数据看板功能,能够以图片或表格的形式将数据结果直观呈献给营销人员,便于后续操作。

消费商时代来临

算法训练模型按需营销

营销翘楚“江小白”抓住都市青年的心理特点精准营销

在营销人员充分掌握了消费者的信息后,则可以利用算法训练模型得到的预测标签,进行按需营销。例如,营销人员可针对被标记为“减肥”的消费群体定向展示无糖饮料的广告,为“健身达人”发放无添加酸奶的优惠券,充分刺激消费者产生购买行为,甚至多次复购。不仅如此,当营销人员希望将线上引流至线下门店,扩大消费者对于品牌的认知,提高消费频次,保持高频会员活性等,皆可采取定向投放的策略。

在过去几十年中,传统快消企业的营销方式是以分销商的渠道为根本,在近些年,逐步转变为新零售,以线上线下相结合的方式打出一套组合拳。在流量有限,而成本愈高的当下,如何根据现有的渠道与流量,深耕细作,不断提高营销的效率,并通过市场反馈反哺企业的产品开发,才是传统快消企业最需要的华丽转型。


 

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